Olá! Hoje dou início aos resumos do que venho estudando utilizando o livro Propaganda - Teoria, Técnica e Prática - 9ª edição revista, dos autores Armando Sant’Anna, Ismael Rocha Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia.
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Julgo que ler a apresentação antes do capítulo de introdução facilitou muito a minha leitura, de modo que me preparou e me contextualizou a respeito do que cada capítulo abordará. Então fica a dica!
A introdução aborda conceitos fundamentais de forma bem didática, preparando um campo de raciocínio em que você consegue traçar as conexões entre teoria e prática de forma simples. Diferente do que senti na faculdade, em que os assuntos eram tratados de forma isolada, tendo que iniciar e encerrar uma matéria, para só futuramente ou em outra disciplina, observar como os conceitos poderiam ser aplicados na prática, o que era um pouco desmotivador. Já a linguagem desse livro constrói um aparato geral, abordando as definições teóricas, exemplificando como é a prática no mercado, quais os recursos utilizados e suas consequências dentro do próprio capítulo.
PRINCIPAIS TÓPICOS DE INTRODUÇÃO
- Comunicação
- Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda
- Noções de Marketing
- Promoção de vendas
- Pesquisa de Mercado e Pesquisa Motivacional
- Referências
1. COMUNICAÇÃO
Conceito: é um processo de transmitir ideias entre indivíduos, e para que haja essa transmissão é necessária a interpretação do conteúdo, para assim compreender o significado.
Não se trata apenas dos seus meios de recursos de sistemas de comunicação, como por exemplo, o Rádio. A comunicação de massa, envolve condições de operação, a natureza da audiência.
Cenários históricos:
- Revolução Industrial (e as mudanças causadas no comportamento)
- Perda da exclusividade da Elite
- Enfraquecimento dos laços tradicionais
- Estudos iniciais em campos de sociologia, posteriormente adentraram o período “entre guerras”
- Sistema capitalista
A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, rápida e transitória. p.3
Leva em consideração que as pessoas não estão conectadas entre si. Ignora a interação e troca.
> O livro aborda os componentes sociológicos de Herbert Blumer (sociólogo) para identificar a Massa.
- As informações são “injetadas” diretamente nos membros de uma audiência individual, através da mensagem. A comunicação pode influenciá-los ou não.
- O isolamento do indivíduo é sua principal característica.
- Abriu caminho para novas linhas de estudos de comunicação.
- Pesquisas instrumentalizadas pelas Forças Armadas. > Com intuito de compreender os processos comunicativos e uso midiático.
Mudança de conceitos:
- Maior destaque ao contexto social > o membro da audiência faz parte de uma rede (famílias, grupos, círculos ocupacionais) que influenciam suas opiniões e atitudes.
- A mensagem atinge primeiro uma camada da sociedade, que transmite essa mensagem. > São os líderes de opinião e influenciadores que contribuem para a disseminação.
O livro ainda ressalta, que as pessoas podem apresentar comportamento diferente do esperado, já que não reagem sempre da mesma forma.
2. COMO O BRASILEIRO PERCEBE A PROPAGANDA
Nessa parte do livro, encontramos diversas pesquisas que contextualizam mais sobre a população brasileira e as empresas. Eu particularmente gostaria de conferir novos dados, para entender como a pandemia e o uso de novas tecnologias afetaram esse cenário, mas infelizmente não encontrei dados recentes.
O Censo utilizado no livro é de 2010, em 2022 foi realizado um novo Censo que ainda não foi publicado ao todo, e que é muito discutido as circunstâncias em que foi realizado e como isso pode ter impactado os resultados reais.
Mas se o Censo é associado como base para políticas públicas, por que é tão relevante para a comunicação social?
> Nosso sistema econômico é baseado em consumo, quanto maior a população, maior o consumo e a força de trabalho. Por isso é interessante acompanhar o contexto nacional.
Conhecer os dados regionais também facilita a eficiência da publicidade, uma vez que os costumes mudam e a forma de conteúdo deve se adequar.
Alguns dados que contextualizam o público:
- De região
- Idade
- Gênero
- Indicadores de cor e raça
- Identidade Racial
- Religião
- Concentração de renda
- Existência de bens duráveis em domicílios
- Desenvolvimento econômico
- Classes sociais
- Status
Além de ter o contexto socioeconômico, é interessante para observar o desenvolvimento do consumo, já que influencia na promoção de novos hábitos de consumo, o consumidor deixa de consumir apenas o essencial.
O aumento do poder aquisitivo da população, e consequentemente da educação, tende a elevar a demanda por produtos e serviços mais especializado (...) p.20
O que me deixa curiosa também, seriam os dados de uso de internet e utilização de celular, já que houve uma grande mudança desses hábitos, transformando o nosso consumo e relacionamentos.
É utilizada a pesquisa da Interbrands para destacar os fatores internos e externos, para destacar uma marca forte.
- Clareza;
- Comprometimento;
- Proteção;
- Capacidade de resposta.
Externos:
- Autenticidade;
- Relevância;
- Diferenciação;
- Consistência;
- Presença;
- Entendimento.
> Pesquisas de marcas são interessantes para compreender como está o consumo no mercado, os desempenhos de setores, avaliar a inserção ou saída de um setor, entre outros.
3. NOÇÕES DE MARKETING
Essa parte simplesmente foi uma virada de chave na minha forma de enxergar o Marketing como um todo. Tendo esses conceitos claros na mente, auxiliam na prática e estruturação de estratégias. Facilitando a categorização do que deve ser feito, como deve ser transmitido e quais as consequências esperadas.
Conceito:
Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. - Kotler.
Engloba o planejamento anterior ao produto/serviço, o produto/serviço e as atividades relativas à eles, ou seja, as funções do marketing (compra e venda, logística, funções facilitadoras).
Estudos:
- Mercado (tendências)
- Consumidor (preferências)
- Informação (comunicação)
O que deve conter no plano de marketing?
- Pesquisa de mercado
- Análise de produto e seu preço (planejamento do produto)
- Meios de comunicação e políticas de divulgação
- Sistema de vendas e controle de atividades (distribuição)
4 P’s (Produto, Preço, Praça, Promoção) - Mix de Marketing ou Composto Mercadológico.
Tipos de marketing:
Marketing Cultural > Visa conquista, consolidação e simpatia pela empresa.
Marketing esportivo > Precisa haver adequação entre marca e esporte.
Merchandising
(utiliza estratégias e ações para exposição de produto)
Personagens do dorama She Would Never Know aparecem fazendo merchan com café do McCafé em todos episódios.
O que mais me chamou atenção, foi a utilização no entretenimento, como conteúdos audiovisuais, em que o produto é vinculado ao lifestyle de um personagem. E também o merchandising social, promovendo atividades sociais que não tem relação direta com consumo de bens.
4. PROMOÇÃO DE VENDAS
Escoamento do produto
Manutenção ou ampliação do consumo
A publicidade leva o consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. p.40
- Tipo de promoção (meios utilizados)
- Objetivo da promoção
- Verba para promoção
- Calendário promocional
5. PESQUISA DE MERCADO E PESQUISA MOTIVACIONAL
(Busca-se prever resultados)
- Conhecer a necessidade do mercado
- Preferência nas escolhas do produto
- Concorrência
Contribui para:
> Planificação da produção
> Oportunidades e riscos
> Minimizar o risco na tomada de decisões
> Construção de imagem
> Ajustes no composto mercadológico
> Performance e monitoramento
Qualitativa > ideal para comportamento de compra
Quantitativa > ideal para compreensão numérica
PESQUISA MOTIVACIONAL
(compreender por que as pessoas agem de determinada forma)
- Possibilita uma melhor estratégia do fabricante, para orientar o consumo do público. Trabalha com a percepção de compensação proporcionada ao cliente.
- Propaganda utiliza influências “ocultas”, causando associações emocionais.
Se os entrevistados não podem identificá-lo pelo gosto, a pesquisa motivacional revela que a atração do produto é apenas psicológica e motivacional. p. 65
Exemplificado pelos testes cegos.
Exemplificado pelo consumo de bebidas e personalidades.
6. REFERÊNCIAS
“Sumiço” de 3 milhões de brasileiros no censo do IBGE preocupa governo | CNN 360º
Propaganda: Teoria, Técnica e Prática - Capítulo 1
Teorias da Comunicação - Prof. Arnaldo Vieira
Interbrands: Ranking marcas brasileiras mais valiosas 22/23
Resultado do Censo 2022 surpreende especialistas: 'É inesperado, inusitado'